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健康产品功能诉求定位策划的三个方法

2012-12-08    北京哲宇    

健康产品的存在价值就在于它的特定功能,而其中的主打功能又几乎是所有健康产品最有效的营销点。医药保健品功能落点总是锁定于病种或症状上。而且病种一定会具体,主要强调如糖尿病1型或2型﹑心脑血管疾病﹑皮肤病﹑肝病等;症状落点也讲求具体,比如皮肤病是长癣还是皮屑脱落、心脑血管疾病是心悸还是头痛等。但在明确症状的同时却要模糊人群,即不切割人群,而是让患者自己对号入座。其中,症状是主诉求。

经销商与策划公司各自侧重点的区别是:前者注重对产品广告中症状描述的关注;后者则会从产品机理、技术入手,侧重于对产品本身的关注。

产品功能定位主要步骤:

1.所有功能。药品有功能主治﹑保健品有保健功能,应随功能去寻找定位点;

2.验证产品功能加以确认,其中是否含有消费者的强需求;

3.确定产品功能是否和市场格局相吻合。其中对功能主治的确定可能会有几个落点,每个落点是否与市场格局吻合都要考虑在内,其中市场容量小的就没法定位了。

法一、从健康产品功能分析着手

此乃最直接的途径,包括功能主治、保健功能、组方等。

比如如烟的组方是电子元器件;蒙神有一款补肾药物其成分有驴肾、狗肾、茶蛾。对于后者,经过策划便从组方上做文章,为它增加了两种卖品:驴睾丸、驴鞭以加强其药效。驴睾丸和驴肾被称作“双鞭”,狗肾﹑驴肾被称作“双肾”,还强调了茶蛾的出处即“蒙古草原的夜茶蛾”。

法二、功能主治的包装

1.直接诉求类。产品获批的功能主治或者完备或者单一。

比如,治疗脑中风类药品特延脑塞痛丸,其功效是活血化瘀、通风活络、益气养阴,治疗手足麻木、头晕头痛、脑溢血后遗症等,可以很明确地将其定位为“脑中风药品”;

2.间接诉求类:保健品使用间接诉求的通常比较多。

比如,普个泰口服液获批的功能主治是调节血脂,所强调的是血脂和心脑血管疾病的关系,没有直接提及心脑血管。

法三、功能定位与需求的结合三要点

对于产品可能的功能定位,其落点也要加以筛选,方法在于:

1.产品功能是否与市场格局相吻合

1﹚市场容量。即市场可供生存容量,包括预计投入与产出之比是否有利可图,有没有足够的市场份额等;

2﹚竞争和竞品。处于竞争性市场,看竞品时,比较它与自己产品的功能定位之异同,有几家和几种竞品,待确定产品和策划都还有胜算机会后再进入市场。

比如木竭胶囊策划,不光文案成功,且受众普遍,市场容量大,从而导致竞品炒作存在风险,十分有利于本品之营销。

2.强调需求

1﹚难以忍受的生理反应。如骨痛、风湿等;

2﹚难以忍受的心理需求。如减肥需求、壮阳需求等。减肥者受到不减肥影响美观的心理影响,对减肥有着迫切需求;

3﹚身心反应兼顾。如癌症,患者的心理反应是怕死、生理反应是疼痛;肝病患者除生理上的病痛外,心理上也害怕来自周围人群的鄙视。

3.市场定位放大与缩小

1﹚缩小定位

﹙1﹚强调功能太多。比如有的中药强调了七八种功能,这时就应该筛选强需求;

﹙2﹚强调功能太泛。通常,保健品提高免疫力的诉求大都太泛,不具体。芝风堂的蜂胶曾强调治疗心脏病、糖尿病等许多功效,经过缩小定位,现只集中针对糖尿病一点;G蛋白具有提高免疫力功效,但太泛不足以吸引注意力,于是巧妙地把定位缩小到G鸡蛋白可以壮阳,随后指出壮阳结果证实G鸡蛋白也有提高免疫力的表现。

2﹚放大定位

如果单个市场容量不够,比如治疗老年痴呆症产品市场就比较小,单打老年痴呆症的产品市场就不好炒作。某保健酒附着上治疗肾虚和心脑血管的诉求后,便增大了市场容量;

疗效不过硬,不会做长久。放大疗效,比方说可以解决5大病症的,对应每个病症基本上可解决10%的问题,那么可以每个病症加入10%或20%针对冲动人群内容,便扩大了10%到20%的市场。

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