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养生堂品牌案例——产品生命周期演变与营销组合

2012-12-06         张似韵

随着消费需求的差异化多样化,每年健康市场上都有许多新产品出现,但每种新产品的市场反应却不相同。有的新产品一上市就以惊人的速度占领市场;有的新产品上市初期销路尚好,但随着时间的推移,销售下滑;有的新产品根本打不开销路,很快在市场上销声匿迹。

而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片,尽管分属不同行业(保健品、饮用水和休闲食品行业),可几乎每个产品都比较成功地进入了市场,并长时间地维持稳定的市场份额。

养生堂的经验是,面对快速更新的市场,如果不能保持产品和品牌的长期活力,将会被市场无情淘汰。根据产品在市场上所经历的不同生命周期,通过一系列的营销组合,不时地出现新鲜的品牌诉求信息来增强产品和品牌的竞争力与符合不断变化的受众需求。养生堂公司的成功在于明确独特的品牌定位,与基于定们的创意广告和灵活恰当的公关行为上。

一、龟鳖丸

1993年,海南养生堂药业有限公司投产时,国内保健品行业已经硝烟弥漫。在保健品市场,充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺激,由于各类产品泛滥、宣传夸大失实,整个行业面临着信誉危机。

养生堂公司采取了完全不同的战略,致力于培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸,1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时,公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。

养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况,强调其产品的差异性:首先,养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖;其次,运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成,充分利用龟鳖的药用价值;第三,全龟全鳖合用,龟鳖同食更补。一方面,利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念,将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别,强调“早晚一粒龟鳖丸,胜过天天吃甲鱼”。同时,策划了一系列的公益活动,比如:“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动,“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。

很快,龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知,开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛,因而养生堂公司便快速顺应市场的变化,及时调整品牌定位,适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位:“养生堂,为生命灿烂”,还未体现出明确的市场指向;接着便逐渐转向亲情定位:龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇,并配合开展“父亲的生日”征文活动,力图以“养育之恩,何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。

同时配合一些大事件,及时作出反应:”清晨六粒龟鳖丸,看球工作不耽误”,便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月,养生堂又发起的“雄鹰计划”,将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序,针对备受关注的高考学生,具有持续的影响力。

至今,养生堂龟鳖丸已进入市场8个年头,产品正在逐步进入成熟期。从近期的广告宣传上来看,养生堂公司也正在进一步调整产品的定位,由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉,因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百野生品牌”。

二、农夫山泉

1997年,养生堂又开始以农夫山泉产品进入水市。当时经过十余年的发展,生产包装饮用水的企业已近千家。从1995年开始,娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市,并逐步确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的,儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。

然而,由于这两类产品的定位和目标市场差异明显,因而娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面:无论哪一类产品的市场份额要进一步发展,都必须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。而“养生”本身就有关乎生命健康的含义,使得这一品牌有较大的延伸空间,养生堂公司在原来的保健品行业所具有的品牌效应,可以部分地延伸到饮用水行业上。

同时,“农夫”二字给人以淳朴,敦厚、实在的感觉,“农”相对于“工”,远离了工业污染,“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下,比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有些优势。

农夫山泉的市场导入期,便实施了差异化战略,强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料,,以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良;千岛湖作为著名的山水旅游景区和国家一级水资源保护区拥有极高的公众认同度,这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象,“好水喝出健康来”。同时,在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动,更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。

在包装差异上,先是1997年在国内首先推出了4升包装,1998年初又推出运动瓶盖,农夫山尔并不是第一个采用了运动瓶盖,但并非生硬理解了运动盖的运动性,方便性。农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣,选择中小学生这一消费群作为一个切入点,“课堂篇”广告中:“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”,让人心领神会、忍俊不住,使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。

而在市场定位上,“这水,有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵,以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同,也符合都市人返朴归真的心理需求;用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽,采取口感定位就“一点甜”,便占据了消费者巨大的心理空间。

从1997年4月养 生堂生产出第一瓶纯净水,到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测,1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三,仅次于娃哈哈和乐百氏,一举冲入纯净水市场的三甲行列。

在农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后,养生堂公司开始寻求新的产品定位。一方面,农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想,值得将之作为一大卖点来推广。再者,饮料企业与运动的联姻由来已久,可口可乐和百事可乐便是借助竞技体育这一载体向中国饮料市场进行渗透的。于是,农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略,但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品,也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象:从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室;1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水;到2000年被国家体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商,成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

当时,农夫山泉推出了“奥运军团喝什么水”的竞猜,广告打着“关心金牌从关心运动员开始”的旗帜,建议“为中国体育健儿选择一种天然、健康、安全的好水”,在关心运动健儿的同时,也在传达和引导着一种健康的时尚。

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