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网络时代下的医药营销媒介思考

2012-11-20    医药经济报    

面对不断变化的医药市场,原有的粗放式营销方式已难以适应错综复杂的营销新环境。与此同时,传播渠道日益多样化,综合媒介服务平台正在形成,为企业实现营销目标提供了新型手段。而当前医药行业正随着国家各项政策的实施而不断呈现出新的特点。在此形势下,如何破解医药营销困局,有效利用媒介资源实现营销价值最大化成为医药企业关注的问题。

营销变局

有专家指出,我国的医药营销呈现出“小市场、大营销”的特点,即整个行业里单个品种销售过10亿元的只是凤毛麟角,而药品广告的投入却相当大手笔。

我国医药市场正在进入政策调整期。在中国医药企业众多、产品同质化严重的市场环境下,营销创新变得异常艰难,领先市场的时间正在快速缩短,成功经验很快成为明日黄花。就连受政策影响相对较小的OTC也遭遇了营销困局,不少业界人士感叹“市场难做”。

随着医药市场格局的不断调整,以往通过广告大手笔投入以拉动销售大幅增长的局面越来越难以乐观。传统媒体宣传费用水涨船高,企业传统营销手段的费用也随之急速攀升,媒介费用增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。近期,“OTC广告将被禁止在大众媒体刊登”的消息让业界一片哗然。尽管企业方面几乎集体发出了反对声音,但毫无疑问,OTC广告将面临从严整治的环境难以避免。

期待单靠向一个媒体投入多少广告而达到多少销售额已很难实现,现阶段的药品营销受影响因素很多,比如供应商、零售终端等,上下游的资源整合在营销中越来越重要。上游工业企业和零售连锁药店就像鱼和水的关系。目前的问题是上游工业企业和零售连锁的分工似乎还不太明确,缺少的是一个能把资源整合好的良性平台。

新媒体致胜

在医药营销迈向成功的最后一个里程中,媒体策略起着不容忽视的作用。现在的媒体营销已经不单是原来的传统媒体营销,媒体环境的变化牵动着医药企业媒体营销策略的调整。善用媒介是医药品牌的掘金之道。虽然消费者接受信息的渠道越来越多,但由于专业人士对医药产品消费的导向性很强,主流专业媒体的营销价值日益突显。而随着新媒体时代的到来,营销领域的变革将浪潮迭起,多元媒体间的整合营销已成为实现企业营销目标最大化的新型手段。

新媒体时代的到来正使原有的营销渠道发生深刻的变化。与此同时,中国医药企业在各个营销领域展开激烈竞争,相似的广告创意诉求、巨额的传统媒体投放、雷同的终端推广形式……医药企业的营销模式正在进入巷战阶段。

近年强势崛起的健康产品,其善用媒体打造品牌之道值得业内借鉴。其实,所有的营销就是做两件事——产品和服务。而利用第三方网络媒体,可以形成多向互动,实现双赢,甚至多赢。在这样的背景下,媒体策略甚至将直接影响一个企业的盛衰。

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