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广药王老吉面临的营销困境

2012-07-30    梅花网    邹文武

很多人认为王老吉商标权判决之后,广药彻底赢了加多宝,广药可以瞬间拿回加多宝100多个亿的凉茶市场份额。其实,对于广药来说,此时才是最困难的时候,因为加多宝已经放弃了包袱轻车上阵了,而广药却背负了一个巨大的包袱在前进,之前情理法上广药胜过加多宝,现在却是加多宝胜过广药。当舆论和民心背向的时候,也就是品牌最危险的时候。

从目前市场竞争来看,个人认为广药王老吉存在以下四个方面的困境,这是决定王老吉是否能够重新回到市场轨道,继续做稳凉茶一哥地位的关键所在。

1、品牌困境:王老吉多元化的品牌整合

王老吉前期为了对付加多宝生产的各种以王老吉为旗号的产品,在很大程度上稀释了王老吉品牌凉茶核心资产,也造成了广药很难进行品牌整合,没有了加多宝在王老吉广告上的投入,那些延伸产品如八宝粥、龟苓膏、保健品等,很难共享王老吉大的广告资源,如果没有各自的品牌形象和广告,这些产品要么活下来了,要么活下来了稀释了王老吉凉茶的品牌形象,对于公司来说都是不好的局面。

过去和加多宝在竞争过程中,王老吉绿盒可以利用很低的市场推广成本,借势加多宝红罐王老吉的广告成功。接下来,广药王老吉品牌在面对加多宝品牌的打压下,如何能够保证凉茶市场的高速增长,又快速提升王老吉其他产品的销售份额和影响力,这是非常棘手的事情。广药已经不能用多元化的格局去与加多宝竞争了,那样只会把王老吉品牌推向毁灭的边缘,因为一个品牌在成长过程中,太多的形象干扰和产业,对品牌本身将是致命的打击。从2010年11月开始,广药集团开始广泛营销王老吉品牌,并高调面向全球招商,称将在"大健康"领域内,与全球厂商开展多种形式的合作,共享"王老吉"品牌资源,把"王老吉"品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。基于这样肤浅而粗暴的经营理念,王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。

向多元化继续推进,还是聚焦凉茶,摆在广药面前的将是前者,但是未来面临的将会有更多的挑战和压力,这对于王老吉同样是巨大的风险。因为此时的加多宝,已经是一个抛弃了包袱的加多宝,它可以发动一系列凌厉的品牌攻势,而对于王老吉来说,是一个捡起了包袱,将面临多元化产业的每一个包袱的王老吉,做不好的话将彻底伤害王老吉品牌。

2、广告困境:加多宝全国化的媒体覆盖

今年对于经营媒体的公司和电视台来说,无疑是一个幸运的一年,因为在经济环境如此不好的年度,企业大幅减少广告投放和预算的情况下,因为有了王老吉的商标之争,还能够保持很好的投放额度,在这个冷冰冰的经济环境中,有一道火红的广告风景线,这真是非常不易。

最近我们做媒体的朋友很兴奋地给我说,今年加多宝真是疯了,只要电视台稍微好点的节目都冠名,很多地方卫视的经典栏目都被加多宝拿下,比如说浙江卫视新推出的《中国好声音》就是加多宝全程冠名赞助,还有好多电视台都是能够看到加多宝的声音。加上各地蜂拥而上的加多宝正宗凉茶的户外广告,可以说全中国已经调频到了加多宝频道,不管是你在终端购买还是在家里看电视,你都会陷入到加多宝的品牌广告中去。

众多经典卫视和城市的核心户外资源都成为了加多宝的阵地,因此这是广药很难在媒体投放上与其相提并论。很难超越加多宝的广告攻势,一旦消费者慢慢接受了加多宝的品牌,那么王老吉要想保持自己的王者形象,那将需要投入更大的资源。再者,加多宝通过全面的广告战,将媒体话语权掌握在自己手中,维持自己在未来竞争中的主导地位,变被动为主动,让自己投放的媒体称为加多宝的喉舌,再通过各种公关攻势,使广药陷入被动的不仁境地。

此外,广药在产品的推广上,也显得力不从心。广药下属的王老吉药业在其官方微博上发布消息:"恩施凉民证,万人享清凉!1万本凉民证武汉市场限时发放。--何必舍近求远,花五块钱喝上两盒冰镇的王老吉凉茶就立马做"凉民"。这个由湖北恩施旅游局创造的出位广告,在社会上被集体声讨,而王老吉药业还要继续模仿。有网友质疑:为何借用此类反面教材做话题?王老吉的传播已经陷入到边缘化低俗化的境界,对于一个高品牌知名度的品牌来说,此时美誉度大于一切。而王老吉却反其道而行之。

3、渠道困境:加多宝排他化的渠道拦截

虽然6月以来,王老吉已经找到了很多合作伙伴,包括银鹭、统一等企业都已经和王老吉大成了生产合作,但是从6月份王老吉进入的渠道来看,主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多,而真正加多宝的核心渠道和核心市场,王老吉目前进入的还比较少,比如说餐饮渠道,加多宝的主要销售来源,王老吉未来要进入将会面临很大的阻力。因为从餐饮系统的操作规则来看,一般酒水品牌餐饮系统都是采用买断+并存的模式进行,加多宝在餐饮系统里运作的时间长,很多城市的核心餐饮终端基本都是采用终端排他的方式在做,因此王老吉要想进入这些个渠道除非面向新的餐饮渠道或者加多宝非买断终端,否则很难在这个核心渠道里有所作为。

另外城市的餐饮渠道的运作都是大的经销商掌控着,这些大的经销商一般都与加多宝早期建立了很好的合作关系,因此王老吉想进入大经销商体系,除非这些经销商与加多宝决裂,否则王老吉要想做进取将付出非常昂贵的代价。这个代价对于新进入品牌来说将是巨大的。

再者,在经销商层面,从市场反馈来看和操作原则来说,加多宝和经销商的合作时间比较长,每个经销商和加多宝不仅感情上有很强的联系,毕竟凉茶市场是加多宝和自己做起来的,因此有共同的话语和情感纽带,另外由于多年的品牌经营和合作,很多经销商和加多宝还有很多未尽的市场利益存在,如各种市场费用报销和处理,断然中止加多宝合作,其代价会比较高,而且背上不好的名声,对于经销商来说存在名誉和利益的双重损失,因此很难迅速了断。另外为了完成品牌切换,加多宝经过了几年的渠道改造,基本完成了对经销商的排他管理,而且今年受广药的打压,加多宝大幅让利给经销商以及对经销商进行压库,使得经销商很难在今年放弃加多宝跟广药合作。

这种排他的渠道拦截,使得广药在推动王老吉凉茶的全国化发展时,面临很大的渠道压力,进入各个市场都将面临加多宝的抵抗。

4、产品困境:王老吉山寨化的产品形象

目前广药王老吉的红罐产品还存在着产权纠纷,加多宝现在就在以广药侵犯其包装专利为由发起诉讼,而且大多数消费者对红罐形象已经产生了深刻的认知,广药生产的王老吉红罐包装,给人看其来更像一个山寨产品,而非正宗王老吉产品。

6月4日,广药召开新闻发布会推出红罐装凉茶,但其产品包装不管从哪个角度看上去,都是模仿红罐凉茶加多宝的包装,甚至其广告语都与加多宝一样,被网友直呼典型的"山寨版营销"。加多宝官方网站的一份声明中说,在广药委托生产的企业中,有一家名为"实达轩(佛山)饮料有限公司"。而这家公司曾生产山寨产品"王老世家"凉茶饮料,因违反《反不正当竞争法》,今年4月初受到工商部门的查处。广药委托此企业代加工产品,是对消费者利益的漠视,是追求快速效应而对王老吉品牌的过度透支。

相比与强调正宗凉茶加多宝来说,广药王老吉目前的产品形象、产品生产和产品诉求,都无法与之媲美,给人以强烈的山寨感,让王老吉品牌在凉茶上缺乏自己原有的形象。另外加多宝强调的王老吉传人独家授权配方,更加使得目前的王老吉缺乏正宗配方,从而让王老吉在产品上陷入尴尬的境界。

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