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医药广告如何创意健康传播

2012-07-16    现代广告    顾曹婧

相对于其他广告营销领域,中国的医药广告之路走得颇为颠簸。面对刚刚回暖的医药广告市场对于身处传播健康的中国医药广告的广告公司来说,如何养护自身的“健康”成了当务之急。《现代广告》杂志在与麦肯健康传播中国区总经理邬永辉对话时,收获了很多有价值的信息。

Part1: 专业人才建设是根本大法

《现代广告》:麦肯健康传播是中国首家致力于医药广告健康传播领域的专业广告营销公司,至今在中国市场有着十多年的行业经验。麦肯健康传播认为应该如何来养护公司自身的健康?

邬永辉:健康传播是一个非常特殊的传播领域。与一般的广告营销领域不同,它的专业性很强它的产品更关乎患者消费者的生命和健康,所以这对健康传播的从业者提出了极高的要求。在这个领域,一个不专业的从业者,不仅无法针对客的产品和需求提出有效的解决方案,一个不好更可能造成严重的后果。

麦肯健康传播在中国十多年来一直将专业人才的建设看成关乎企业生死存亡的大事。我们现在的人才结构主要有两大类。一类是市场营销和传播人员。对于这类人才,我们不仅对他们营销传播上有极高的专业要求,同时也要求他们了解医药行业;另一类是医生或医学专业人员。我们会帮助拥有医学背景的人去了解市场和传播,反过来专业医学人士也会帮助做传播的同事了解专业领域的基础知识。

整个麦肯健康传播现在在中国有55 人,约有30% 的人有医学背景。他们都是从各大医学院毕业的本科和研究生,有医院工作的经验,在加入我们公司之前都在不同治疗领域内的有所建树。比如我们医学部经理姜莉,她毕业于上海的医科大学,毕业后在医院做 6 年医生,期间获得了内分泌科的研究生学位,之后一直在代理公司从事医学传播工作。

《现代广告》:麦肯健康传播如何针对不同的人才进行专业培训?

邬永辉:首先在理念上。麦肯集团从 1902 年开始就有这样一个标语“Truth Well Told”(“善诠涵义,巧传真实”)。我想这个对于麦肯健康传播来说更为重要。这是我们对所属员工一直进行着的教育:要说真话而不是一味地只是去销售。

在业务层面,麦肯集团有一个专门负责人员培训的全球机构——人力未来发展机构(HFP),并设有一个首席培训官。HFD 以纽约为中心直接延伸到每一个国家每一个公司。每个国家都有专门的团队来负责本地人力资源的培训。HFP 会定期通知不同级别的人参加不同层次的培训。

针对资深管理层的培训,我们认为最好的方式是“走出去”。因为我们有完整的全球网络,发达国家在健康传播领域比较成熟,有很多值得我们学习交流的地方。所以每隔一段时间,我们就会安排资深的同事去纽约、伦敦、新加坡、澳大利亚等设在发达国家的公司去学习工作两个礼拜或一个月,然后再回来将经验用在本土市场。针对中级人员,中级人员每人都有一年的培训计划。小到语言的学习,怎样提案,怎样制作PPT,怎样开一个有效的客户会议,大到如何制定策略,如何对“创造需求”的工具进行使用。

此外,HFD还设有一个专门的网站。麦肯的员工可以随时随地登录网站学习各式各样的课程。

《现代广告》:麦肯健康传播怎么看中国本土健康传播公司的发展现状?

邬永辉:中国本土健康传播公司面临一个很大的问题也就是对人才的吸纳和培养体制。这种中国本土广告公司基本分为两类。

一类没有能力创意和战略方面的人才,就如手脚一样,不会想只会执行。这样的公司基本没有增值的地方。另一类是专注于某一业务的公司。很多这样的公司都是一个人的公司,公司创始人本身有这样的能力,但他下面的人依旧只是执行。创始人一旦跨了,那整个公司也就跨了。这样的公司无法上规模。公司内部缺乏一些扩大规模的系统和机制。相对于欧美来说,中国本土健康传播领域的公司还处在比较无序和混乱的初级阶段。

Part2: 非处方药广告提供大机会

《现代广告》:麦肯健康传播所有业务中占据份额最大的是那一项?麦肯健康传播认为哪一项业务近年内有更大的发展机会?

邬永辉:处方药和非处方药的推广是麦肯健康传播目前最大的业务。如果从商业机会来讲,非处方药和保健品的发展空间更大。它们直接面对消费者,需要在大众媒体上做大量宣传。而处方药在广告推广有很多限制,所以目前大家做得都比较小。不过,在这一块上,医生教育也是一个很大的市场。现在越来越多的制药商将医生教育作为推广处方药的主要手段。

而非处方药和保健品之间,非处方药在未来几年的发展势头会更猛些。中国的保健品热近年来有所降温,消费者在购买保健品上越来越理智,这样一来,对保健品的广告推广就提出了更高的要求。

而非处方药在中国的发展速度越来越快,其中最重要的一点是国家政策法规的变动所致。2002年,国家规定处方药不得做大众传媒的广告宣传,处方药就集体退出了大众媒体的广告宣传,取而代之的是更多的非处方药。但许多非处方药其实本来是处方药。根据国家规定,当一种处方药在市场上存在一定的时间,在安全性等各方面可以得到保证的时候,就可以转成非处方药。所以,很多药,只要有机会,肯定努力转成非处方药。

国家每过一段时间就批准一批新的非处方药,于是非处方药越来越多,随之而来的是越来越多的非处方药广告机会。

《现代广告》:麦肯健康传播有丰富的推广非处方药的经验,那么在推广非处方药的过程中,有哪些需要注意的问题?

邬永辉:就麦肯健康传播的经验来说,我们觉得主要有三方面的问题需要特别注意。

第一,精准了解消费者的洞察力(insight)。比如我们在为拜耳的胃药达喜工作的时候,开展了一系列的消费者调研活动,希望能从纷繁复杂的头绪中找到能真正触动消费者的 insight。最后我们把产品的承诺定位在“快速止胃痛”这点上。

第二,诉求要惟一。作为药品,往往有很多东西需要讲,既有产品疗效,又有产品安全性等。还以达喜为例,我们可以诉求全面缓解症状、全球信赖的产品等,但最终我们只沟通一个字“快”。这样“纯粹”的沟通才能让消费者深刻了解到这一点。

第三,整合的重要性。药品毕竟不是消费品,一般客户不会像消费品这样花费很多钱在诸如电视、报纸等大众媒体上。如何使有限的线上的宣传和线下的宣传结合一起,包括在药店的陈列,POSM 物料摆放,药店店员的培训和推荐等,往往是一个项目成功的重要因素。

Part3: 必须重视消费者沟通和患者教育

《现代广告》:健康传播与其它领域的传播不同,医院和企业与消费者或患者,在对知识信息的掌握上非常不对称。现在越来越多的非处方药面世,消费者开始试着抛开医生自己去购买药品,但因为购药的盲目和对医药的无知,引发了许多医药上的纠纷。麦肯健康传播认为,应该如何对这一特殊的消费人群进行必要的知识教育?

邬永辉:随着消费者和患者自主意识的加强,一方面给医院和企业带来了更多的竞争因素;另一方面由于现在中国消费者和患者不像欧美国家一样有自己的家庭医生,对于医药方面的知识非常缺乏。作为专业从事医药广告营销的广告公司,我们有责任去向大众推广医疗健康知识,让整个行业信息更对称,运转更健康。

麦肯健康传播里消费者沟通管理和患者教育就是专门针对这一问题的服务项目。两者最主要的功能就是告诉患者和消费者疾病和治疗的方法,让他们对治疗疾病保持健康有一个很好的意识。

在这一方面,麦肯健康传播做了许多工作。比如我们现在已经推广了 2 年的“肝炎防治宣传教育”。这是受中国肝炎防治基金会委托的一个公益项目。他们在过去已经做了很多年的这方面的工作,在他们委托我们时候希望能够比以前有更大的影响力。

中国乙肝是世界重灾区,有 1 亿 2 千万人口。乙肝是一种需要长期治疗的疾病,但很多中国人对此没有意识,常常吃了一两年就停药了,这后果是不堪设想的。为了在短时间内让更多人关注乙肝,我们做了一个明星代言的策划。这个明星首先要有一个健康的形象,要有说服力,受众群也要非常广泛。我们最后定位在刘德华。他代言活动后,不仅拍摄了许多电视宣传广告,还专门为此写了一首歌——《心肝宝贝》,拍了 MV,并举行了多场公益演唱会。在做我们活动期间,有一个媒体活动,他自己亲口告诉大众他是乙肝携带者,这样使他代言的疾病信息更加可信。

在刘德华活动的之前之后,我们都做了消费者调研,结果发现在活动后,78%的患者完全意识到了长期治疗的必要,了解了乙肝的治疗方法。《现代广告》:“肝炎防治宣传教育”不仅在中国,而且在亚洲其它地区也造成了不小的影响。美国亚洲健康基金希望进一步合作推广该项目。麦肯健康传播接下来准备怎么落实这个活动?

邬永辉:这个活动分几个阶段,每个阶段都有不同的侧重点。第一阶段是由刘德华本身来宣传乙肝知识,所以我们做了许多活动来支持,包括拍摄MV、电视广告、宣传册。

第二年,也就是今年,在互动上做了增强,演唱会就是其中一种。在第二年的演唱会期间,刘德华去医院访问了一些患者,跟医生也进行了交流,并请了他们来看演唱会。在演唱会上,他为患者说了许多鼓励的话,并为他们唱了《心肝宝贝》,让在场的许多乙肝患者深受感动。

第三年,也就是明年,我们还会有更多的互动。互动主要是两个方面,一个是医生和医院的,一个是和患者的。具体的方案现在还在策划中。

此外,我们还将和联合国下设的机构国际劳工组织 (Internationl Labor Organization)开展合作项目。他们正在和中国国家相关部门合作推进艾滋病的防治工作。正式合作后,我们将深入到河南、甘肃等城市乡村宣传艾滋病的危害。麦肯健康传播希望能和更多健康传播领域的组织机构开展更广泛的合作,用我们的专业为社会做更多有意义的事情。

Part4: 网络与新媒体的应用刚起步

《现代广告》:现在网络与新媒体的发展很快,麦肯健康传播是否有利用这些新技术新媒体来推广客户的产品与品牌?

邬永辉:的确,越来越多的医药客户也开始考虑使用网络作为一个和消费者沟通的渠道。麦肯健康传播也在为一些客户的计划中使用到了网络,建立他们建立电子平台。比如在肝炎防治宣传教育项目中,为了配合传统媒体的宣传,我们也建立了一个主题网站。

电子平台更加适合药品做宣传。因为药品是特殊的产品,需要更多的篇幅来介绍疾病和治疗的选择,网站等电子平台可以满足这样的需求。另外,对于处方药的产品,由于法规的限制无法直接针对消费者宣传产品,于是我们建议客户建立以疾病教育为主的网站(不出产品品牌),把网站也作为一个“产品”也推广和对待。同时,我们也通过短信的方式,来提醒监测患者对药品的使用。譬如我们会提醒患者要吃药了。又譬如,如果患者要监测血糖,他的数字就可以通过手机上传到电脑上,通过电脑可以为他监测一些指标。

另外,在医院也可以采取一些新媒体的方式。比如在日本,麦肯健康传播已经在推一个叫 PSP的项目。当销售代表在医院与医生进行一对一的宣传推广的时候,医生提出的问题可以直接通过PSP上传,立刻就有专家来反馈或者厂商来回答,医生在屏幕上就可以看到答案。这种即时的一对一推广模式更加生动灵活。

但总体而言,网络的使用在医药领域的市场推广中还刚刚开始,还有很多的方面需要像其他行业学习。

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