39健康网络营销中心

健康产业研究中心

效果突显 药品广告青睐网络媒体

2012-07-13        胡芳

广告对于医药企业的重要性不言而喻。时值年中,医药企业纷纷制定2013年的广告投放计划。记者了解到,与以往集中关注电视广告和纸媒广告不同,很多药企的广告计划开始锁定互联网等新媒体。

“鸟笼理论”失效

对于OTC药品销售,业内专家都会提及“推拉理论”。推,即企业在地面进行的推广活动;拉,即用广告拉动消费者在终端实现指名购买。推拉结合,可谓OTC销售法宝。

为了更好地拉动消费者,在上世纪90年代末和本世纪前5年,一些药企通过打包购买卫视时间段,且几大卫视时段同时购买,进行卫视广告联播。这种方式不仅广告时间段长,密度大,价格占有优势,且目标人群无论怎么换频道,几乎都能在同一时间里看到同一品牌的广告,如同编织得足够密的鸟笼子,鸟儿根本无法飞出来。哈药六厂、仁和药业、巨人集团的销售神话无不得益于此。

“但是,‘鸟笼理论’在当下很难显效。”思享广告公司总经理李卫民直言,最直接的原因就是广告费用越来越高,广告时长却越来越短。CTR(央视市场调查)调查数据显示,医药行业电视广告费用已经从2003年的242.76亿元,上升到2011年的844.44亿元,但是在电视广告总费用的比例和行业排名却在逐年下降:2003年医药行业投入的广告费用占所有电视广告额的13%,2011年该比例已下降到8%;行业排名也从2003年的第三位下降到第五位。以曾经在央视通过铺天盖地的广告创造了销售神话的哈药六厂、三精制药为例,截至2011年,其广告费用比2003年多1/4甚至一倍,但广告次数不足2003年的一半。

显然,广告次数的锐减,导致依靠卫视广告高密度拦网覆盖的“鸟笼理论”成为空谈。同时,由于限娱令、取消黄金时段电视剧中间插播广告等措施的出台,企业投放的广告日趋集中,电视观众很难在同一时间观看二三十个广告,广告收视效果也越来越差。

此外,看电视的绝对人数正在递减。CTR对4岁以上全人群的开机率监测发现,在32个被调查城市中,有27个均出现不同程度的开机率下降(在一线、二线城市尤其明显),剩余5个城市之所以开机率略有上升,一个重要的因素是该区域的老年人口占比相对较大。

“企业是否投放广告,有两点非常重要:广告时长和收视效果。很显然,在这两点上电视正在逐步失去其原有的优势。”李卫民说。

新媒体异军突起

那么,看电视的人到哪里去了?艾瑞数据显示,与开机率下降相对应的是,中国网络视频用户数量一直保持高速增长。2011年中国在线视频用户规模已经达到3.9亿人,2012年将上升到4.5亿人,渗透率达到91.5%,预计2014年视频用户数将达到5.1亿。

“由此可知,人们不是不看资讯,不是不看影视剧,不是不看各大赛事,而是转移了观看的阵地——网络新媒体开始崛起。目标人群的观赏平台发生了变化。”李卫民表示。

有数据显示,截至2011年底,中国互联网用户量位居全球第一,为5.13亿。这5亿多人中大多是40岁以下、生活非规律、有购买能力的人群。这类人群可能没有固定时间看电视,但是会通过网络来查看资讯、点播影视节目、观看体育赛事等。从信息传播的角度来看,网络传播的速度更快,对象更具有针对性。

此外,相对于电视,网络传播更能直接带来消费。浙江南洋药业有限公司总裁关平表示,对某个产品来说,消费者要想实现消费,一般会经过知晓、了解、购买、分享等步骤。对消费者来说,虽然可以通过电视广告来知晓产品,但要想了解产品,则有一个过程(在这个过程中企业仍需不停投放广告)。消费者即使知晓了产品,也很难马上去购买。网络则不一样,消费者通过弹出的网络广告或者长视频的贴片广告,知晓某个产品后,一旦感兴趣,就能够在网上直接完成搜索,深入了解,然后直接点击购买。购物完成后,消费者对产品进行点评,以完成购物全过程,这种点评又将对其他消费者产生影响。

“目前,网络广告价格相对较低,投放网络广告比较划算。”关平说。调查称,随机测试显示,奇艺、搜狐视频、优酷、土豆的电视剧、电影等长视频片头广告平均长度为45秒,在优酷上甚至时长仅为1分半钟的短视频上就有15秒钟的广告。视频网站方面认为,广告时间加长是因为广告价值被严重低估。但这从另一角度证明,视频网站广告具有更高的性价比。

除了网络媒体外,业内专家更看好未来的手机广告。毕竟,较之网络,手机不但具有更高的普及率和传播到达率,且手机上网可以实现网络消费的全过程。艾瑞咨询近期发布的《2011~2012年中国手机付费视频行业研究报告》指出,2011年手机付费视频市场规模(不含CMMB中国移动多媒体广播)达到19亿元,与2010年相比增长率接近164%,用户规模也达到1.2亿人。预计到2013年,流媒体手机视频市场规模将达到63.2亿元。

适合的才是最好的

电视广告面临的挑战实际上是所有传统媒体当前状态的缩影。美国2011年的一份调查显示,在广告影响力中,电视暂居第一,网络排在第二,纸媒已位列第三。

“目前,中国纸媒的地位不会下降得那么快,但下降已成为趋势。”李卫民表示,纸媒在OTC药品广告投放中的比重一直维持在5%左右。相对于电视来说,纸媒更存在传播速度慢、发行范围有限等缺陷。

事实上,已有医药企业从新媒体广告中尝到甜头。百洋医药为旗下的儿童补钙产品迪巧投放网络广告,投入不过1000万元,其产出却达到上亿元。达因生物旗下的伊可新、盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊莫不是如此。

“这些企业投放在新媒体上的费用为1000万~3000万元,投入产出比最少也有1∶5。同样的资金如果是砸在电视上,市场上基本上不会有任何动静。”有业内人士指出。

李卫民认为,上述3个产品之所以获得极好的广告效果,广告贴近目标人群是主要原因。无论是迪巧、伊可新,还是排毒养颜胶囊,其目标人群无不是40岁以下的职业女性。前两种产品是给孩子购买,而后者则是自己使用。

他指出,跟投放电视广告一样,医药企业在投放网络新媒体广告时,也要关注所在媒体的受众与产品消费人群是否吻合。“如果产品消费人群年龄较为成熟,广告不妨集中在人民网、新浪等以新闻类节目见长的网站;如果消费人群多为女性,则可以关注搜狐、PPS、天涯论坛等。”

关平也认为,为了适应新媒体快速崛起的形势,医药企业也要做好自己的官方网站,设置好关键词,便于消费者通过搜索引擎快速搜索到其需要的信息。南洋医药就有官网,有微博。

不过,李卫民坦言,胃药、感冒药等大品类产品的广告宣传还是要借助传统电视媒体;针对老年人市场的保健品,或者送礼产品等的广告宣传,电视媒体传播的效果比网络更好一些。“目前,电视媒体的普及率和到达率还是要比网络高,因此也比较适合市场定位偏低的产品。”康缘药业品牌经理钱飞对记者表示,其OTC产品复方南星止痛膏的主要消费者是中老年人,目前不会考虑在新媒体投放广告。

网站简介 | 媒体报道 | 网络营销 | 产品中心 | 人才招聘 | 联系方式 | 网站地图 | 健康导航 | 问题反馈
Copyright © 2000-2018 39.net All Rights Reserved. 39健康网 版权所有