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受众广费用低 药品广告开始青睐新媒体

2012-07-12    医药网    

广告对于医药企业的重要性不言而喻。时值年中,医药企业纷纷制定2013年的广告投放计划。记者了解到,与以往集中关注电视广告和纸媒广告不同,很多药企的广告计划开始锁定互联网等新媒体。

“鸟笼理论”失效

对于OTC药品销售,业内专家都会提及“推拉理论”。推,即企业在地面进行的推广活动;拉,即用广告拉动消费者在终端实现指名购买。推拉结合,可谓OTC销售法宝。

为了更好地拉动消费者,在上世纪90年代末和本世纪前5年,一些药企通过打包购买卫视时间段,且几大卫视时段同时购买,进行卫视广告联播。这种方式不仅广告时间段长,密度大,价格占有优势,且目标人群无论怎么换频道,几乎都能在同一时间里看到同一品牌的广告,如同编织得足够密的鸟笼子,鸟儿根本无法飞出来。哈药六厂、仁和药业、巨人集团的销售神话无不得益于此。

“但是,‘鸟笼理论’在当下很难显效。”思享广告公司总经理李卫民直言,最直接的原因就是广告费用越来越高,广告时长却越来越短。CTR(央视市场调查)调查数据显示,医药行业电视广告费用已经从2003年的242.76亿元,上升到2011年的844.44亿元,但是在电视广告总费用的比例和行业排名却在逐年下降:2003年医药行业投入的广告费用占所有电视广告额的13%,2011年该比例已下降到8%;行业排名也从2003年的第三位下降到第五位。以曾经在央视通过铺天盖地的广告创造了销售神话的哈药六厂、三精制药为例,截至2011年,其广告费用比2003年多1/4甚至一倍,但广告次数不足2003年的一半。

显然,广告次数的锐减,导致依靠卫视广告高密度拦网覆盖的“鸟笼理论”成为空谈。同时,由于限娱令、取消黄金时段电视剧中间插播广告等措施的出台,企业投放的广告日趋集中,电视观众很难在同一时间观看二三十个广告,广告收视效果也越来越差。

此外,看电视的绝对人数正在递减。CTR对4岁以上全人群的开机率监测发现,在32个被调查城市中,有27个均出现不同程度的开机率下降(在一线、二线城市尤其明显),剩余5个城市之所以开机率略有上升,一个重要的因素是该区域的老年人口占比相对较大。

“企业是否投放广告,有两点非常重要:广告时长和收视效果。很显然,在这两点上电视正在逐步失去其原有的优势。”李卫民说。

新媒体异军突起

那么,看电视的人到哪里去了?艾瑞数据显示,与开机率下降相对应的是,中国网络视频用户数量一直保持高速增长。2011年中国在线视频用户规模已经达到3.9亿人,2012年将上升到4.5亿人,渗透率达到91.5%,预计2014年视频用户数将达到5.1亿。

“由此可知,人们不是不看资讯,不是不看影视剧,不是不看各大赛事,而是转移了观看的阵地——网络新媒体开始崛起。目标人群的观赏平台发生了变化。”李卫民表示。

有数据显示,截至2011年底,中国互联网用户量位居全球第一,为5.13亿。这5亿多人中大多是40岁以下、生活非规律、有购买能力的人群。这类人群可能没有固定时间看电视,但是会通过网络来查看资讯、点播影视节目、观看体育赛事等。从信息传播的角度来看,网络传播的速度更快,对象更具有针对性。

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